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近期翻看一本廣告專業(yè)雜志，封面是一則冰淇淋的平面廣告，表現(xiàn)女孩吃冰淇淋的一個局部，一滴奶油滴在了胸前的項鏈旁邊，項鏈上的耶穌禁不住誘惑，掙脫束縛爬起身去享用美味，創(chuàng)意表現(xiàn)“美味誘惑，難以抵擋”的主題。從創(chuàng)意的角度分析來看確實稱得上BIG IDEA，但是，從傳播的實質(zhì)分析卻有不妥之處。
1、從消費者角度分析
廣告可以有效的促進(jìn)消費者購買你的產(chǎn)品，廣告也可以讓消費者從此遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品，評價一個廣告好壞的關(guān)鍵還是看實效傳播、看銷售。廣告怎樣做到實效傳播？又如何促進(jìn)銷售？首先，廣告需要被人接受，這是最初級也是最重要的因素，被人接受不只受創(chuàng)意的影
響，創(chuàng)意只可以促進(jìn)廣告的效果，而不代表廣告的價值。只有產(chǎn)品信息沒有創(chuàng)意，同樣也會有銷售力，只是相對較低罷了。如果在廣告的創(chuàng)作過程中一味的追求創(chuàng)意，忽略關(guān)鍵點，則有可能出現(xiàn)叫好不叫座的情況發(fā)生，嚴(yán)重的還有可能引發(fā)品牌危機(jī)。 對于這則冰淇淋廣告的創(chuàng)意，作者拿宗教人物開起了玩笑，把嚴(yán)肅的事情當(dāng)做了兒戲，是對神的褻瀆，某種程度上傷害了一部分人的感情，無庸質(zhì)疑，這部分人肯定不會有購買的欲望。由于這則廣告是在中國使用，基于信仰的不同其負(fù)面影響范圍不至于很嚴(yán)重，但是依然值得廣告的創(chuàng)作者和廣告主慎重考慮，如果廣告?zhèn)鞑サ矫绹�？類似此種品牌的廣告已經(jīng)不單單是為了銷售促進(jìn)，更多的是傳播一種文化，所以在表現(xiàn)的過程中一定要尊重文化而不能違背文化。
與此相似的廣告形式以前也有存在，百事可樂的一則影視廣告《和尚篇》，因為涉及對佛教文化不夠尊重而被禁播；前段時間，中華民族的象征符號“龍” 被某品牌不正當(dāng)利用，遭到了國內(nèi)一片聲討，別說銷售了，自身形象也早讓那則“富有創(chuàng)意的廣告”給毀了。這些擺在眼前的事實已經(jīng)充分證明了創(chuàng)意的表現(xiàn)要充分尊重消費者的感情，尊重一個民族，尊重一種信仰，否則，再好的創(chuàng)意都將遭到扼殺。豐田汽車的“霸道”、“陸地巡洋艦”鬧的沸沸揚揚，傷了民族感情，誰還愿意去購買？
2、從廣告的發(fā)展角度分析
廣告是一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，一個被廣泛關(guān)注的行業(yè)，其影響的速度、廣度、深度是其他產(chǎn)業(yè)難以相提并論的。廣告要快速發(fā)展，更要健康發(fā)展，中國廣告走過了20年的發(fā)展里程，創(chuàng)造了矚目的成就，這是世人有目共睹的。但是，出現(xiàn)類似這種利用宗教的形式以及有傷民族感情的行為是有悖市場發(fā)展方向的，是只顧創(chuàng)意而不顧人民感情的行為，我們應(yīng)該給予正確的糾正、引導(dǎo)，使廣告創(chuàng)意能夠更好的詮釋品牌內(nèi)涵，避免此類“國際玩笑”給廣告主帶來的短笑長痛，同時也為廣告教育創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。
對于中國市場，廣告的發(fā)展、教育目前還處于起步階段，營造一個健康的廣告環(huán)境對于今后的廣告業(yè)發(fā)展有著積極的意義。對于廣告創(chuàng)意，要盡量用純粹的廣告符號去打動消費者，不攙雜政治、宗教、民族問題等有傷感情的元素，用健康的傳播方式表達(dá)每一個BIG IDEA，用心靈的對話引起共鳴，合乎情理的表現(xiàn)一種思想，傳播一種文化。
寇錳，北京龍源彩虹廣告有限公司策劃部經(jīng)理，電郵：koumeng@msn.com